在霍格沃茨魔法學(xué)校經(jīng)過(guò)三年的學(xué)習(xí)和磨練, 哈利波特逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)出色的巫師，在《哈利波特與火焰杯》里，我們見(jiàn)識(shí)了哈利駕馭飛天掃帚斗火龍，利用魔法棒斗人魚(yú)和抗?fàn)幏啬У纳衿妗６诟?jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)里，同樣有個(gè)“哈利波特”，它讓我們見(jiàn)識(shí)了如何將1變成9的新魔法。這個(gè)“哈利波特”就是名人牛津6388全科學(xué)習(xí)掌上電腦。
一部名人牛津6388化身神奇的九門(mén)科目“全科老師”，全程輔導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，它憑借無(wú)與倫比的“全科魔力”迅即狂掃學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，在學(xué)生和家長(zhǎng)中掀起了一股購(gòu)買(mǎi)全科學(xué)習(xí)的熱潮，成為2006年學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)開(kāi)年的閃亮之星。它是如何練就這般魔
力的呢？ 學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)發(fā)育之現(xiàn)狀――環(huán)境掃描
2005年是數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展最快的一年，雖然無(wú)孔不入的廣告大戰(zhàn)讓數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)有了數(shù)碼保健品的“罵名”，但也讓學(xué)習(xí)機(jī)的概念和功能在最短的時(shí)間在普通消費(fèi)者內(nèi)得到了普及。雖然各別品牌惡意的發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，意欲一支獨(dú)大，但包括名人在內(nèi)的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的幾大主流品牌不僅禁受住了價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)，還趁勢(shì)將一些混水摸魚(yú)，沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有品牌的小廠家清理出了市場(chǎng)，反而使市場(chǎng)的發(fā)展更加的趨于良性。同時(shí)在經(jīng)過(guò)央視廣告大戰(zhàn)、衛(wèi)視廣告大戰(zhàn)、整版報(bào)紙廣告大戰(zhàn)后，凡參與廣告戰(zhàn)的各個(gè)企業(yè)，除各別品牌稍有盈利外，全盤(pán)虧損的現(xiàn)狀也讓各企業(yè)的營(yíng)銷思路趨于冷靜，再加上名人e+e低成本營(yíng)銷模式的成功，學(xué)習(xí)機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)操作也趨于理性。
不僅如此，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了2005年9-10月份旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，逐漸走出了全民背單詞的誤區(qū)，功能上不斷創(chuàng)新，從背單詞到聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的全面提高，從鍵盤(pán)輸入到手寫(xiě)技術(shù)的應(yīng)用，從簡(jiǎn)單的單詞同步到課文同步，從英語(yǔ)單科學(xué)習(xí)發(fā)展到全科學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢(shì)。而細(xì)分化正是一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展的明顯標(biāo)志。
而且，廣大消費(fèi)者經(jīng)過(guò)各大品牌不停的廣告“轟炸”，經(jīng)年累月的不斷“諄諄教導(dǎo)”，消費(fèi)理念也逐漸成熟起來(lái)，消費(fèi)需求也日趨多樣化，不再一味的偏聽(tīng)廣告，對(duì)產(chǎn)品功能的要求也越來(lái)越高……
名人牛津6388正是名人公司瞄準(zhǔn)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的這一趨勢(shì)，在2006年初強(qiáng)勢(shì)推出的一款可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)文、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、物理等九門(mén)學(xué)科同步學(xué)習(xí)的全科學(xué)習(xí)機(jī)。
撇棄賣(mài)點(diǎn)，尋找買(mǎi)點(diǎn)，把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈！
不管英語(yǔ)水平如何，做廣告和營(yíng)銷策劃的最愛(ài)顯擺的一個(gè)專業(yè)用語(yǔ)就是：U·S·P，即Unique selling proposition的縮寫(xiě)，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。仿佛只要用了U·S·P，只要提出了所謂的獨(dú)特銷售主張，即有點(diǎn)石成金的魔力，能將黃土變成黃金。其實(shí)不然，U·S·P在產(chǎn)品本位時(shí)代是一個(gè)有用的營(yíng)銷工具，可以幫助企業(yè)有效的找到其產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)，早已經(jīng)從當(dāng)年的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)物質(zhì)空前的充沛，消費(fèi)者的地位空前的崇高，消費(fèi)者的需求空前的個(gè)性化。賣(mài)方市場(chǎng)與賣(mài)方市場(chǎng)最大的區(qū)別在于，前者消費(fèi)者是被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，后者消費(fèi)者是主動(dòng)需求。同樣功能的一個(gè)產(chǎn)品，在買(mǎi)方市場(chǎng)同時(shí)可供消費(fèi)者選擇的品牌就有幾十甚至幾百上千個(gè)。所謂的獨(dú)特銷售主張，只是企業(yè)和廣告策劃人一相情愿的理想罷了。
在買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求才是決定一切的力量，只有得到消費(fèi)者承認(rèn)的賣(mài)點(diǎn)才是真正的賣(mài)點(diǎn)。
什么是消費(fèi)者的需求？簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是“買(mǎi)點(diǎn)”！
買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的差別在于：賣(mài)點(diǎn)是以產(chǎn)品為本位的，以產(chǎn)品為原點(diǎn)進(jìn)行的差異化訴求，即有利益說(shuō)利益，沒(méi)有利益找說(shuō)法，說(shuō)法不夠生造概念。這種方式，在產(chǎn)品本位是時(shí)代是適用的，面對(duì)旺盛的消費(fèi)需求，只要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，就不愁產(chǎn)品賣(mài)不出去。
而買(mǎi)點(diǎn)則是以消費(fèi)者為本位的，它以消費(fèi)者的需求的圓點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者潛在需求為終點(diǎn)。買(mǎi)點(diǎn)思維要求：營(yíng)銷者的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳訴求都要以消費(fèi)者的實(shí)際利益和心理利益為出發(fā)點(diǎn)，訴求必須與事實(shí)相符。
與賣(mài)點(diǎn)思維模式相比，買(mǎi)點(diǎn)是一種倒過(guò)來(lái)思考的營(yíng)銷思維。
名人牛津6388的開(kāi)發(fā)，正是遵循買(mǎi)點(diǎn)這一理念進(jìn)行的。即首先通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，再評(píng)估這種需求的商業(yè)價(jià)值以及在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的可能性，接著再根據(jù)這種需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，最后通過(guò)營(yíng)銷策劃和廣告宣傳將產(chǎn)品的獨(dú)特買(mǎi)點(diǎn)傳達(dá)出去，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求。
名人牛津6388正是為滿足廣大學(xué)生希望在一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)上同時(shí)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等九門(mén)課程學(xué)習(xí)這一潛在需求而設(shè)計(jì)的全科學(xué)習(xí)機(jī)。
創(chuàng)意魔法――如何將1變成9
當(dāng)下的社會(huì)，是一個(gè)信息傳播過(guò)度的社會(huì)，消費(fèi)者在接受一條有用信息的時(shí)候，可能會(huì)被幾十甚至幾百條無(wú)用的信息干擾。同樣，企業(yè)在傳達(dá)一條希望傳達(dá)給消費(fèi)者信息的時(shí)候，可能會(huì)被幾十甚至成百上千條同樣內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)信息所淹沒(méi)。因此，傳播信息本身的獨(dú)特性是能否讓消費(fèi)者關(guān)注和接受的一個(gè)關(guān)鍵。而這就是創(chuàng)意的價(jià)值。
創(chuàng)意的價(jià)值就是不僅要讓傳播的信息一矢中的，而且要鶴立雞群。
為了達(dá)成創(chuàng)意價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，我們企劃部對(duì)企劃的項(xiàng)目一直遵循以下幾個(gè)原則：
1、 要深入挖掘消費(fèi)者的需求，找到需求的核心，不能被表象所蒙蔽。
2、 創(chuàng)意表現(xiàn)能使用圖片就不要使用文字，因?yàn)閳D片說(shuō)明能夠做到一目了然，所以，最好的文案就是沒(méi)有文案；
3、 要有趣，能吸引人，能使用比喻就不要講道理；
4、 標(biāo)題、文案的要有戲劇性，要盡可能多地使用容易引發(fā)想象的字詞。
5、 創(chuàng)意必須貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活，必須簡(jiǎn)單明了。
遵循以上幾個(gè)原則，我們對(duì)牛津6388的買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行了深入的分析和挖掘，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：學(xué)生和家長(zhǎng)希望擁有一臺(tái)能夠多門(mén)學(xué)科同時(shí)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)機(jī)其實(shí)是這種需求的表象，其真正的核心的需求在于很多學(xué)生上課聽(tīng)不懂，下課沒(méi)人教。結(jié)果一課聽(tīng)不懂，后面課課聽(tīng)不懂，成績(jī)自然是上不去。因此，學(xué)生和家長(zhǎng)都希望能夠有一個(gè)貼身的老師，隨時(shí)幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)上遇到的難題。簡(jiǎn)單的說(shuō)，學(xué)生和家長(zhǎng)希望得到一個(gè)貼身的全能能夠老師，這才是消費(fèi)者對(duì)多學(xué)科學(xué)習(xí)機(jī)的核心需求。
“學(xué)生和家長(zhǎng)都希望有一個(gè)能給學(xué)生進(jìn)行貼身指導(dǎo)的全科學(xué)老師”，找到了這個(gè)核心需求后，接下來(lái)的創(chuàng)意表現(xiàn)就水到渠成了。
產(chǎn)品定位：全科學(xué)習(xí)掌上電腦
廣告主訴求點(diǎn)：1=9，即1臺(tái)名人牛津6388＝9位貼身老師
另外，名人牛津6388內(nèi)置的全科學(xué)習(xí)資料――《魔法教輔》本身就是一套在學(xué)生和家長(zhǎng)心目中很有知名度的教輔資料，它集北京四中、黃岡中學(xué)、華師附中、清華大學(xué)附中等國(guó)內(nèi)外幾十所重點(diǎn)中學(xué)的教學(xué)精華，由張定遠(yuǎn)、顧之川、蔡上鶴、薄冰等一千多位權(quán)威教育專家及特級(jí)教師聯(lián)手編制，所以我們所有的創(chuàng)意都圍繞著《魔法教輔》，9門(mén)課程同步學(xué)，9位貼身老師來(lái)展開(kāi)。
根據(jù)上述的幾大要素，我們分別創(chuàng)作了“黑板篇”、“1=9篇”“魔法篇”等三個(gè)平面廣告，并將魔法教輔的魔法和學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的哈里波特結(jié)合起來(lái)，用FLASH這種學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的新方式，創(chuàng)作了“哈里波特版”電視廣告：
名人牛津6388全科學(xué)習(xí)掌上電腦電視廣告腳本：
雖然FLASH動(dòng)畫(huà)這種形式在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)非常流行，但用FLASH制作電視廣告在電視臺(tái)播出，成功的例子屈指可數(shù)。因此，在我們企劃部提出這個(gè)創(chuàng)意的初期，公司也有很多人擔(dān)心用這種形式來(lái)制作電視廣告會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，再加上哈里波特是一個(gè)小魔法師，從形象上比較偏向卡通化和兒童化，很多人擔(dān)心片子出來(lái)會(huì)比較“幼稚”。最后在我們企劃部的一再堅(jiān)持下，公司決定嘗試著用FLASH這種新興的表現(xiàn)形式來(lái)做6388的電視廣告。
堅(jiān)持用FLASH這種形式來(lái)做廣告，我們企劃部主要是基于FLASH動(dòng)畫(huà)不受地理、天氣、人員、劇情的影響，表現(xiàn)形式多種多樣，而且6388主要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群就是學(xué)生，而學(xué)生正是FLASH動(dòng)畫(huà)最忠實(shí)的支持者，用FLASH的形式來(lái)表現(xiàn)魔法和哈里波特更是再合適不過(guò)。再加上目前學(xué)習(xí)機(jī)廣告千篇一律的保健品式推銷，令人厭煩，只要我們的FLASH廣告情節(jié)吸引人，定能夠從目前千篇一律的學(xué)習(xí)機(jī)廣告中脫穎而出。
所以我們一再堅(jiān)持……
很快，包括FLASH電視廣告在內(nèi)的宣傳資料和終端物料就出現(xiàn)在了終端上，不僅如此，我們的設(shè)計(jì)師還根據(jù)我們廣告的主畫(huà)面，設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品托架<見(jiàn)圖片X>，獨(dú)特的造型讓消費(fèi)者一到終端就可以在柜臺(tái)內(nèi)看到一群學(xué)生探著頭注視著我們的全科老師――6388，不需營(yíng)業(yè)員介紹，消費(fèi)者只要看一眼我們擺在托架上的產(chǎn)品，就能明確的知道6388的主要功能。
果不出我們所料，名人牛津6388一上市就呈現(xiàn)出了旺銷的態(tài)勢(shì)。當(dāng)看到各個(gè)代理商滿意的表情，看到傳真機(jī)上不斷吐出的訂貨單；當(dāng)聽(tīng)到消費(fèi)者不斷打進(jìn)來(lái)的熱線電話，聽(tīng)到代理商焦急的催貨電話，我知道，6388的策劃成功了。
作者系名人公司策劃總監(jiān)，電子郵件：beatles@126.com